Sandy vs. OpenAI: Warum unsere Anzeigen besser klicken als die eigene KI von OpenAI

Die Frage, die uns keine Ruhe gelassen hat

Seit Ende Oktober schaltet OpenAI die sogenannten Creative Enhancements – im Werbekonto auch Dynamic Creative genannt – für viele Self-Service-Kampagnen standardmäßig ein. Die Idee klingt verlockend: ChatGPT passt Überschriften, Texte und sogar die Zielseite innerhalb derselben Website automatisch an, um mehr Menschen zum Klicken zu bewegen.

Wir wollten es genau wissen. Nicht aus dem Bauch heraus, nicht anhand einer einzelnen Kampagne, sondern mit einer sauber aufgebauten Auswertung über alle mit AI AdBase verbundenen Werbekonten. Die zentrale Frage: Was passiert mit Klickrate, Klickpreis und Conversion-Preis in dem Moment, in dem die automatische Creative-Optimierung aktiv wird?

Die kurze Antwort vorweg: Die Anzeigen von Sandy klicken besser als das, was OpenAIs eigene KI daraus macht. Bei Kampagnen mit klar zugespitzten Texten sinkt die Klickrate spürbar – und die Abschlüsse werden teurer. Die lange Antwort ist spannender, denn sie zeigt auch, wo man vorschnelle Schlüsse ziehen würde.

OpenAIs eigene KI kennt Plattform und Kontext – und schreibt trotzdem schlechtere Anzeigen als Sandy.

Das Problem mit einfachen Vorher-nachher-Vergleichen

Ein naiver Vergleich hätte uns zuerst ein dramatisches Bild geliefert: Über alle Tage nach der Aktivierung stieg der Klickpreis im Schnitt um rund 60 Prozent. Klingt eindeutig – ist es aber nicht.

Denn in genau diesem Zeitraum hat auch unser Optimierungs-Agent Aron gearbeitet und bei manchen Anzeigengruppen die Gebote angepasst. Ein höheres Gebot führt fast automatisch zu höheren Klickpreisen. Wer das nicht trennt, schiebt OpenAI etwas in die Schuhe, das eigentlich die eigene Gebotsstrategie verursacht hat.

Deshalb haben wir die Auswertung so aufgebaut, wie man es bei einem echten Experiment tun würde: mit klar begrenzten Messfenstern und einer Kontrollgruppe, in der sich außer der Creative-Einstellung nichts verändert hat.

Versuchsaufbau: Kontrollgruppe und feste Klickfenster

Ausgangspunkt war das Änderungsprotokoll von AI AdBase. Dort ist für jede Kampagne sekundengenau festgehalten, wann die Creative-Optimierung eingeschaltet wurde. Rund um diesen Zeitpunkt haben wir zwei Messfenster gebildet:

Erstens das 100-Klick-Fenster: die letzten rund 100 Klicks vor und die ersten rund 100 Klicks nach der Aktivierung. Das erfüllten 17 Kampagnen. Zweitens das 50-Klick-Fenster: je rund 50 Klicks davor und danach – damit kamen 25 Kampagnen in die Auswertung.

Entscheidend ist die Kontrollgruppe: acht Kampagnen, bei denen im gesamten Vorher-nachher-Zeitraum keine einzige Gebotsänderung stattgefunden hat. Jede Veränderung der Klickrate in dieser Gruppe lässt sich deshalb nicht mit höheren Geboten erklären. Alle Kontodaten sind anonymisiert, Kampagnen werden nur nach Branche beschrieben.

Ergebnis 1: Die Klickrate fällt – auch ohne Gebotsänderung

In der Kontrollgruppe ist das Bild deutlich. Sechs von acht Kampagnen haben nach der Aktivierung an Klickrate verloren. Die Gesamt-Klickrate der Gruppe sank von 4,38 auf 3,90 Prozent – ein relativer Rückgang von rund 11 Prozent.

Besonders stark traf es Kampagnen mit sehr präzisen, nutzenorientierten Texten. Ein Infoprodukt mit außergewöhnlich hoher Klickrate fiel von 13,86 auf 10,68 Prozent, die zweite Variante derselben Kampagne von 16,95 auf 14,86 Prozent. Der Klickpreis blieb dabei auf den Cent genau gleich. Hier sieht man den reinen Effekt der Textänderungen.

Unsere Erklärung: Wenn OpenAI Formulierungen neu kombiniert, geht oft genau die Zuspitzung verloren, die eine gute Anzeige ausmacht. Aus einem klaren Versprechen wird eine allgemeinere Aussage – und die wird seltener angeklickt.

Das eigentlich Verblüffende: Sandy schreibt bessere Anzeigen als OpenAIs eigene KI

Man muss sich das einmal auf der Zunge zergehen lassen. Die Creative-Optimierung ist OpenAIs eigene KI. Sie sitzt direkt an der Quelle: Sie kennt die Plattform, die Auktion, die Ausspielung und den Gesprächskontext, in dem eine Anzeige erscheint. Ihr einziger Auftrag ist es, einen Text zu finden, der häufiger angeklickt wird.

Und trotzdem sinkt die Klickrate, sobald sie eingreift. Sechs der acht Kampagnen in unserer Kontrollgruppe wurden von Sandy erstellt – fünf davon verloren nach der Aktivierung an Klickrate, bei unveränderten Geboten. Anders gesagt: Die ursprünglichen Sandy-Texte waren besser als das, was OpenAIs KI daraus gemacht hat.

Das kommt nicht von ungefähr. Sandy wurde in den letzten Monaten in zehn Ausbaustufen weiterentwickelt: mit einer unabhängigen Qualitätsprüfung für jeden Anzeigentext, gezielten Umschreibungen schwacher Anzeigen, blinden Vergleichstests und Kontext-Hints, die genau zur Absicht der Menschen passen. Jede Anzeige wird auf eine konkrete Absicht zugeschnitten, statt allgemein zu bleiben.

Genau diese Zuspitzung kann eine automatische Optimierung offenbar nicht verbessern – sie kann sie nur verwässern. Für uns ist das die vielleicht wichtigste Erkenntnis dieser Auswertung: Gut geschriebene, absichtsgenaue Anzeigen schlagen derzeit die Automatik der Plattform selbst.

Ergebnis 2: Der Klickpreis – weniger dramatisch als gedacht

Wo die Gebote fest blieben, blieb auch der Klickpreis weitgehend stabil. Das ist ein wichtiger Befund, denn er entkräftet die erste, alarmierende Zahl: Der große Kostenanstieg über alle Tage hinweg war zu einem guten Teil eine Folge von Gebotsanpassungen, nicht allein der Creative-Optimierung.

Im 50-Klick-Fenster über alle 25 Kampagnen stieg der durchschnittliche Klickpreis von 0,41 auf 0,45 Euro, also um knapp 10 Prozent. Das ist ein messbarer, aber moderater Effekt – und er hängt stark davon ab, ob in der jeweiligen Kampagne parallel Gebote verändert wurden.

Ergebnis 3: Der Conversion-Preis ist der eigentliche Knackpunkt

Am meisten interessiert am Ende, was ein Abschluss kostet. Im 50-Klick-Fenster stieg der durchschnittliche Conversion-Preis von 48,28 auf 59,15 Euro – ein Plus von 22,5 Prozent. Bei nahezu gleicher Klickrate (2,86 gegenüber 2,84 Prozent) und nur leicht höherem Klickpreis bedeutet das: Die Menschen, die nach der Änderung klickten, haben seltener abgeschlossen.

Eine naheliegende Erklärung ist der Bruch zwischen Anzeige und Zielseite. Wenn die Anzeige plötzlich etwas anderes verspricht als die Seite einlöst, springen Besucher eher ab. Genau diese Abstimmung ist bei manuell geschriebenen Anzeigen meist sorgfältig gemacht.

Wichtig für die Einordnung: Die Zahl der Abschlüsse in diesem Fenster ist klein (14 davor, 13 danach). Der Anstieg des Conversion-Preises ist deshalb ein deutliches Indiz, aber noch kein statistisch abgesicherter Beweis. Wir messen weiter und aktualisieren die Auswertung, sobald mehr Daten vorliegen.

Wo die Creative-Optimierung sogar geholfen hat

Fairerweise gehört auch das dazu: Bei einigen Kampagnen mit breiten, erklärenden Themen stieg die Klickrate nach der Aktivierung. Ein Webinar-Angebot legte in der Kontrollgruppe um gut 24 Prozent zu, eine Lead-Kampagne aus dem Handwerk im 100-Klick-Fenster ebenfalls deutlich.

Das Muster ist plausibel: Wo die ursprüngliche Anzeige eher allgemein formuliert war, findet OpenAI manchmal eine griffigere Überschrift. Wo die Anzeige bereits sehr präzise war, verwässert die Automatik eher, als dass sie verbessert.

Was das für deine Kampagnen bedeutet

Unsere Empfehlung ist keine pauschale. Wer stark zugespitzte Anzeigen, eine sensible Branche oder eine Zielseite hat, auf die Besucher unbedingt landen sollen, sollte die Creative-Optimierung bewusst ausschalten. OpenAI kann bei aktivierter Funktion nämlich auch die Zielseite innerhalb der eigenen Website wechseln.

Wer dagegen testen möchte, sollte das kontrolliert tun: eine Kampagne mit, eine ohne, gleiche Gebote, gleiche Laufzeit. Nur so sieht man, ob die Funktion im eigenen Fall wirklich hilft.

In AI AdBase aktivieren Sandy und Aron die Creative-Optimierung nicht mehr automatisch. In den Aron-Einstellungen gibt es pro Kampagne zusätzlich den Schalter, mit dem sie dauerhaft ausgeschaltet bleibt.

Warum es für Marketer so schwer ist, das nachzuvollziehen

Fast niemand außerhalb einer Datenplattform kann das selbst prüfen. Bei aktivierter Creative-Optimierung schreibt OpenAI Überschriften und Texte automatisch um – aber weder im Werbekonto noch über die Schnittstelle wird aufgezeichnet, wann ein Text geändert wurde, welche Varianten ausgespielt wurden oder wie oft. Es gibt keine Protokolle, keine Variantenberichte, keinen Verlauf. Die Funktion ist an dieser Stelle eine Blackbox – und genau das macht es für einzelne Marketer so schwierig: Man spürt vielleicht, dass eine Kampagne schlechter läuft, kann aber nicht belegen, woran es liegt, weil die Plattform selbst nichts darüber verrät. Genau deshalb haben wir diese Auswertung so aufgebaut, wie sie ist. Weil OpenAI selbst keine nachvollziehbaren Messpunkte liefert, haben wir eigene gebaut: das sekundengenaue Änderungsprotokoll in AI AdBase, zwei feste Klickfenster rund um den Aktivierungszeitpunkt und eine Kontrollgruppe mit unveränderten Geboten. Erst diese Selbstbau-Messwerkzeuge machen aus einem Bauchgefühl eine belegbare Aussage. Wer als einzelner Marketer keinen Zugriff auf solche Protokolle hat, bleibt bei der Kontrolle: Für den Wirkungsnachweis in deinem eigenen Konto braucht es einen sauberen A-B-Test – eine Kampagne mit, eine ohne Creative-Optimierung, sonst identisch. Ohne diese Kontrolle bleibt jede Bewertung der Funktion reine Vermutung.

Grenzen dieser Auswertung

Wir wollen ehrlich sein, was diese Daten leisten und was nicht. Die Kontrollgruppe umfasst acht Kampagnen, das 50-Klick-Fenster 25. Saisonale Effekte, Wettbewerb in der Auktion und Veränderungen bei OpenAI selbst lassen sich in kurzen Fenstern nie vollständig ausschließen. Und Conversions treffen bei OpenAI teilweise erst mit vielen Stunden Verzug ein.

Trotzdem ist die Richtung bemerkenswert konsistent: Die meisten Kampagnen mit festen Geboten verlieren Klickrate, und die Abschlüsse werden im Schnitt teurer. Für uns ist das Grund genug, die Funktion nicht ungefragt laufen zu lassen.